La TV conectada (CTV) es el ecosistema de Smart TVs, dispositivos de streaming y apps que permite servir anuncios por Internet con segmentación y medición avanzadas. Para las marcas, combina el impacto audiovisual de la televisión con la direccionabilidad y el control propios de la compra digital. En España, el consumo de CTV es masivo, por lo que se ha convertido en un canal clave para incrementar alcance respecto a la TV lineal, llegar a audiencias difíciles y medir con precisión viewability, completitud de vídeo, alcance/frecuencia y Brand Lift. Además, la compra puede activarse de forma programática desde DSPs, lo que facilita frecuencia unificada y reporting integrado.
Qué es CTV y por qué importa
CTV abarca la visualización de contenidos en Smart TVs y servicios de streaming (incluidos AVOD/FAST), donde los anuncios se distribuyen vía Internet. Esto habilita segmentación por audiencias, geografía y contextos, algo limitado en TV lineal.
CTV vs. TV tradicional
Compra: CTV puede comprarse programáticamente (subasta, acuerdos preferentes), mientras la TV lineal se contrata por bloques y parrillas. Segmentación: CTV admite direccionabilidad por datos; la lineal trabaja con targets amplios. Medición: CTV mide viewability, VTR, alcance/frecuencia y Brand Lift; la lineal usa GRPs y paneles.
Cómo se compra
Directa: acuerdos con plataformas/apps específicas. Programática (recomendada): acceso a inventario premium, capping, optimización en tiempo real y reporting unificado con otros medios.
Medición y KPIs
Se analizan alcance/frecuencia e incrementalidad respecto a TV lineal, viewability, completitud de vídeo, Brand Lift y, cuando aplica, modelos de atribución a tráfico o ventas.
Costes
El precio suele expresarse en CPM (subasta) o acuerdos preferentes, y depende de plataforma, formato y competencia. Recomendamos piloto con objetivos claros y límites de frecuencia para optimizar.
Buenas prácticas
Creatividades de 15–20” con branding temprano, secuenciación (versiones cortas), capping efectivo, A/B testing de audiencias/creativos y sincronización con TV lineal para maximizar alcance único.
Ideas que conectan, resultados que impulsan
