Un indicador clave de rendimiento, o KPI de marketing por sus siglas en inglés “Key Performance Indicator”, es una métrica que nos muestra el grado de éxito o fracaso de nuestra estrategia de marketing en función de los objetivos que nos hemos propuesto.

Los KPIs de marketing o indicadores de rendimiento permiten por tanto medir las condiciones actuales, y pronosticar tendencias y resultados, y se expresan como un porcentaje de cumplimiento de estos objetivos.

Hoy en día, la existencia de un elevado número de herramientas digitales y el acceso a mucha información, puede dificultar el control de los resultados claves en las campañas, por eso, es tan relevante definir KPIs de marketing digital, ya que permiten mantener claros los objetivos previstos, evaluar su rendimiento e identificar en cualquier momento de la campaña posibles ajustes y optimizaciones. Pero ¿cómo se determina la variable o indicador a evaluar? Para ello es necesario tener en cuenta:

• Los objetivos estratégicos a largo plazo (ejemplo incrementar el porcentaje de ingresos un 40% en los próximos 5 años).
• Las metas concretas a corto plazo, que se alinean con los objetivos anteriores, pero se miden en periodos más cortos y acciones más concretas (como por ejemplo, incrementar la tasa de registros en los próximos dos meses).
• Los indicadores y resultados pasados como aprendizajes para acciones futuras.

Es importante recordar que para poder establecer buenos KPI, es recomendable que sigan la filosofía SMART. Esta filosofía consiste en cumplir los siguientes criterios en tus KPI:

• Específicos: deberían ser KPI precisos y definidos. Por ejemplo: en lugar de leads, leads cualificados por el equipo de ventas.
• Medibles: deberían poderse evaluar o cuantificar fácilmente. Por ejemplo: en lugar de engagement, tiempo medio en página por visita.
• Alcanzables: deberían ser realistas. Por ejemplo: en lugar de lograr 10.000 suscriptores al blog, 1.000 suscriptores al blog.
• Relevantes: deberían tener una repercusión importante en el negocio. Por ejemplo: en lugar de clics en los anuncios, retorno de la inversión (ROI) de las campañas publicitarias.
• Temporales: deberían estar vinculados con un plazo temporal. Por ejemplo: en lugar de tasa de rebote, tasa de rebote mensual.

Además, la sobrecarga de información y la existencia de muchos indicadores, puede desviar al equipo del objetivo establecido de campaña, y complicar la evaluación y el seguimiento del mismo. Por eso, se aconseja:

• Establecer un KPI principal y si hace falta, alguno secundario que lo apoye.
• Establecer un control específico por cada canal, que permitirá una visión clara de cómo está contribuyendo cada canal a la consecución del objetivo global. Ejemplo: orgánico (posición de las keywords, visitas y conversiones), social (incremento de followers, visitas y engagement), paid media (impresiones, visitas y conversiones) …

Estos indicadores de rendimiento no deben analizarse de manera aislada. A pesar de que cada uno ofrece datos muy valiosos, es la evaluación global la que proporciona la información esencial que se requiere.

Tipología de KPIs y objetivos en función de los principales canales de marketing digital: